618對空調行業(yè)而言可謂一年中最重要的促銷(xiāo)節點(diǎn)，尤其今年受新冠疫情影響，各品牌賭上了上半年的運勢。6月1日-6月3日，618優(yōu)惠促銷(xiāo)和預售活動(dòng)便已開(kāi)啟，而受到恢復性消費的影響，京東、天貓、蘇寧等平臺的空調銷(xiāo)售表現均大幅超越去年同期。

618助力空調行業(yè)去庫存

京東戰報顯示，6月1-2日，京東平臺空調訂單量同比增長(cháng)超100%;天貓平臺上，開(kāi)售10小時(shí)內，成交額同比增長(cháng)超50%。而蘇寧數據更為火爆，截至6月1日18時(shí)，蘇寧平臺內空調整體銷(xiāo)售額同比暴增528%。而在618當天，格力直播銷(xiāo)售額鎖定在102.69億元;美的在京東平臺46秒時(shí)空調銷(xiāo)售額便已破億，當天全網(wǎng)全品類(lèi)總銷(xiāo)售額突破125億元，其中美的系空調售出254萬(wàn)臺。除了兩家行業(yè)寡頭外，海爾、奧克斯、TCL等品牌的空調產(chǎn)品在618期間也實(shí)現了較好的銷(xiāo)售成績(jì)，以海爾空調為例，其官方表示截至6月15日，海爾空調在京東平臺上的成交額已超過(guò)去年全年，累計增幅超過(guò)100%。京東統計數據則顯示，空調品類(lèi)6月18日0點(diǎn)過(guò)后兩分鐘成交額便突破5億元，30分鐘時(shí)成交額同比翻番，其中中央空調同比去年增長(cháng)5倍。

年初，有業(yè)內人士對空調產(chǎn)品的庫存去化表示擔憂(yōu);現在隨著(zhù)5、6月份產(chǎn)品銷(xiāo)售的突出表現，這種擔憂(yōu)在逐漸消弭。產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)數據顯示，5月美的空調內銷(xiāo)出貨同比增長(cháng)33%，單月出貨325萬(wàn)臺，相比之前的預期排產(chǎn)量更高;而618大促數據進(jìn)一步增強了行業(yè)信心。中金證券分析員何偉認為，目前美的空調的渠道庫存已經(jīng)處于較低水位。相比而言，格力在5月份內銷(xiāo)出貨同比下滑了17%，其渠道庫存維持在4個(gè)月左右;因而，格力在618期間繼續執行了以?xún)r(jià)換量的策略，以其TOP榜單上的1.5匹一級能效變頻空調為例，在618當天促銷(xiāo)價(jià)為2699元，相比6月1日大促開(kāi)始時(shí)直播間內的價(jià)格再降100元;而當日，美的對標款產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)提升至2199元。何偉認為，格力的庫存去化會(huì )持續到8月，但壓力進(jìn)一步減小。此外，隨著(zhù)7月份空調行業(yè)能效新標的推出，以及8月新冷年的開(kāi)盤(pán)，籠罩行業(yè)一年有余的價(jià)格戰陰霾有望終結。

營(yíng)銷(xiāo)新路徑催化渠道改革

相比于美的、奧克斯等企業(yè)，格力屬于深度捆綁傳統線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)模式占主體。隨著(zhù)線(xiàn)上渠道的蓬勃發(fā)展，這種模式對于格力而言已經(jīng)產(chǎn)生擎肘作用。

以2019年為例，格力電器空調業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收1387億元，同比下降約11%;而當年，美的集團空調業(yè)務(wù)整體實(shí)現營(yíng)收1196億元，同比增長(cháng)9%，與格力的差距進(jìn)一步縮小。除了美的執行更積極的價(jià)格策略外，其在線(xiàn)上渠道的增長(cháng)也功不可沒(méi)。

在新冠疫情爆發(fā)后，美的方面反應迅速，從2月底便大規模進(jìn)行直播帶貨、微信秒殺等活動(dòng);反觀(guān)格力，4月24日董明珠宣布進(jìn)軍直播帶貨，第一場(chǎng)直播首秀因頁(yè)面卡頓嚴重而翻車(chē)，首秀直播僅實(shí)現22.53萬(wàn)元銷(xiāo)售額。之后兩個(gè)月，格力的直播操作開(kāi)始熟練，到此次618直播跨越百億銷(xiāo)售額大關(guān)。

董明珠表示，希望通過(guò)直播形式為格力廣大線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商探索一條新出路;但其傳統經(jīng)銷(xiāo)商團隊卻不“買(mǎi)賬”。此前，有經(jīng)銷(xiāo)商爆料稱(chēng)，格力在數場(chǎng)直播活動(dòng)中要求經(jīng)銷(xiāo)商刷單，庫存只是從工廠(chǎng)轉入經(jīng)銷(xiāo)渠道中，并發(fā)出質(zhì)問(wèn)“你搞網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦?”而6月19日，格力重要股東河北京海擔保的減持公告，則讓市場(chǎng)擔心格力與傳統經(jīng)銷(xiāo)商團隊的關(guān)系是否變得緊張。

何偉認為，傳統渠道的經(jīng)銷(xiāo)模式走得是經(jīng)銷(xiāo)商層層分銷(xiāo)、層層物流、層層壓貨的模式，中間商需要賺差價(jià)，渠道周轉效率也偏低。隨著(zhù)中國電商、物流的快速發(fā)展，這種多層級的傳遞已經(jīng)沒(méi)有必要。以美的為例，2017年將洗衣機等業(yè)務(wù)中實(shí)踐成熟的T+3模式應用在空調領(lǐng)域，實(shí)現了生產(chǎn)與銷(xiāo)售的柔性化;2018年在集團層面上進(jìn)行組織架構改革，在全國30余主要市場(chǎng)區域設立商務(wù)中心，起到了各“戰區”統籌規劃和管理的作用，市場(chǎng)應對更加靈活;2019年推出以“美云銷(xiāo)”為平臺的網(wǎng)批模式，賦能代理商和經(jīng)銷(xiāo)商;同時(shí)發(fā)展安德物流提升物流能力?，F在，美的的渠道更加扁平化，在近兩年行業(yè)競爭中優(yōu)勢凸顯。此外，近年來(lái)依托電商平臺崛起的奧克斯空調的核心秘籍也是“互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)”，對格力造成了不小的沖擊?？照{行業(yè)的渠道之變已箭在弦上。無(wú)論是主動(dòng)進(jìn)攻還是被動(dòng)迎戰，格力必須開(kāi)啟渠道變革以應對當前商業(yè)格局的變動(dòng)。

6月1日，董明珠在股東大會(huì )上表示，格力正在探索線(xiàn)上線(xiàn)下合作的新零售模式。未來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商轉型的場(chǎng)景很大可能是線(xiàn)下店成為產(chǎn)品展示、顧客溝通的地方，而產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì )通過(guò)線(xiàn)上進(jìn)行。而企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的利益分配，不同等級經(jīng)銷(xiāo)商的轉型，都是企業(yè)面臨的新問(wèn)題。

而京海擔保的減持動(dòng)作之所以牽動(dòng)人心，在于其是格力各地核心經(jīng)銷(xiāo)商組成的擔保平臺，涉及格力在河北、河南、山東、浙江、重慶等地的核心代理商。而上一次京海擔保的減持動(dòng)作，還是發(fā)生在2011-2012年間。

光大證券分析師認為，為了實(shí)現渠道變革，格力方面必須進(jìn)行兩步動(dòng)作，一是將銷(xiāo)售渠道中5%-8%的不合理利潤進(jìn)行壓縮，讓利給終端消費者，以緩解自身渠道價(jià)格壓力;二是進(jìn)行戰略與渠道的全面改革，引入數據系統、物流倉儲、產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)方式等方方面面的變化。而京海擔?？赡苁艿搅藖?lái)自格力方面的壓力，因為變革必然涉及人員職能的改變，利益鏈條的重組等。

渠道的變革必然席卷整個(gè)空調行業(yè)，只是來(lái)早與來(lái)遲的區別。